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老品牌李教授平特一肖_在数字时代建立品牌,你需要了解这几点 | 教授观点

2017-11-19 12:09

对于商业社会而言,数字时代是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。数字时代分别给大小公司带来了怎样的影响?适者生存,在数字时代,企业又应该怎样建立、运营自己的品牌呢?上周,美国北卡罗莱纳大学肯南弗拉格勒商学院杰出营销学和营销学科讲座教授Jan-Benedict E.M.Steenkamp,作客复旦MBA聚劲论坛并作了主题为“数字时代下的品牌建设”的讲座。

大品牌的扩张

互联网流行着赢者通吃的马太效应之说。在Steenkamp教授看来,大品牌确实可以利用数字时代构建更强大的商业帝国版图。

在中国,阿里与京东火热争夺的农村电商市场便是实例。通过互联网的传播,以及物流配送等环节的建设,电商巨头们已经有能力把货物送到偏远的山区去。而对于那些享誉全球的大品牌,消费者将更愿意通过海淘等方式慕名购买;传播红利使名企的品牌套利变得更为容易;甚至由于互联网传播对信息不对称的消弭,本地仿冒品反而可以为跨国企业“做广告”。

在数字时代下,消费品的市场势能逐渐转向电子端,互联网独特的边际效益让大品牌电商呈现着几何级的成长速度,这足以让大品牌的传统商家眼红。Steenkamp教授比较了美国传统零售的代表沃尔玛与电子零售的亚马逊近十年来的销售净收入数据,发现沃尔玛的总增长为23%,亚马逊则达到了令人瞠目结舌的1451%。尽管沃尔玛的销售净值目前仍是亚马逊的4至5倍,但销售净收入数据的比较仍十分扎眼,两者的差距已经从大人教小孩打球,变成了老江湖对垒新秀。

崛起的新秀们

崛起的新秀不止亚马逊。Steenkamp教授表示,数字时代迅速造就了如BAT、京东等中国互联网耳熟能详的大品牌,也让海外科技巨头声名远播。例如数字时代的全球广告投放模式,很大程度上造就了Google和Facebook的神话。作为数字广告的最大接收方,两家公司在最新的全球百强公司排行榜上名列榜首和第五。

线上线下的组合,成了大品牌在数字时代最有效的营销手段之一,这在消费者的日常生活中已经有了真切的体会。注册了某些品牌的APP账号,就在几乎同一时间成为了其实体店的会员,可以获得补贴,而在商场潮流店中扫描二维码,就马上成了其微信公众号的粉丝,享受购物优惠。

“数字号”航班的起飞,让互联网和实体店已不再“活在两个世界”。

小品牌的传播机遇

水能载舟,亦能覆舟。数字时代对于大品牌的优势不言而喻,但同样不可堤防它带来的“决堤洪流”。负面的指纹信息对大品牌的影响更大,企业的倾覆变得比以往更容易;媒体的分众化,渠道的多元化,让不懂得媒体定位,不擅长营销推广的大品牌,营销成本高企,影响力却在打折。

这些给了小品牌崛起的机会。Steenkamp教授举了一家剃须品牌DollarShave Club的例子。在以往,挑战吉列品牌剃须刀被视为不可能的事,你必须花费数十亿美元在分销网络和广告投放上,以获得可观的曝光率。但在数字时代下,Dollar Shave Club却凭借将视频上传至Youtube平台,并通过Facebook将视频分享给数百万人的做法,实现了品牌的迅速崛起,而背后的广告成本却降到了最低。Twitter和Facebook这样的社交媒体,还是Dollar Shave Club这些初创公司解决客户投诉最仰仗的途径,他们让与消费者的对话因此变得更加快速与亲切。

Dollar ShaveClub的服务,简单来说就是在收取会员费后,向会员用户低价提供剃须刀、剃须膏等,如今每月仅收取最低1美元月租,最高亦只有9美元,旨在为男士减少在剃须刀上的花销和时间。尽管公司仍处亏损状态,但已经对吉列的市场份额产生了冲击。如今Dollar Shave Club已经被吉列母公司宝洁的对手联合利华收购。

弯道超车

Dollar ShaveClub的案例或许还能给出另一个启示。在移动互联网时代,大品牌的颠覆式创新依然很困难,只能采取渐进式创新,这是因为企业需要比以往更快满足用户需求,有些品牌因此被用户“牵着鼻子走”。相反一些小品牌没有这些纠结,他们更能着眼客户的未来,试图从侧翼寻找突破,实现弯道超车,甚至利用利基市场发展,快速成为全球品牌。

“数字化对全球新进入者的反应窗口,已经从几十年缩短到一年或更短,全球品牌将更快地涌现,并从意想不到的方向发芽。现有品牌必须不断监控市场,并对新出现的威胁做出快速反应,这需要大幅提高组织敏捷性;而且快速的信息流动,连通性和市场透明度使品牌在各国保持一致性更加重要。因此相比现有的全球知名品牌,数字化时代的到来更有利于新品牌。”Steenkamp教授说道。

怎样寻求合作

而除了社交媒体之外,Steenkamp教授称,小品牌可以通过大平台寻求销售等方面的合作。例如亚马逊的Amazon Web Services,可以让网上开公司变得更容易便宜。亚马逊全球高级副总裁Sebastian Cunningham表示:“在一两年内,中国企业将更容易在亚马逊开设商店,并在世界各地销售产品。他们只需要专注于质量,而我们可以帮助他们解决困难的部分,如跨国物流。”

大平台承担起基础设施建设的责任,小品牌的创业成本负担随之大幅降低,可以把精力集中到最核心的创新上。这样借助平台做品牌建设,不失为一种“价廉物美”的选择。如同在中国,阿里云、微信公众号的架设,给了很多小品牌低成本快速迈入市场的机会。

Steenkamp教授是全球最有影响力的营销学者之一,著有《自有品牌:狼来了》《品牌突围:新兴市场品牌如何走向世界》等著作,新书《全球品牌战略:品牌时代的全球市场营销》也出版在即。

转自微信公众号复旦管院

复旦大学是我国最早设立工商管理教育系科的高校之一,也是在改革开放后最早恢复管理教育的高校之一。经过三十多年的发展,复旦大学管理学院如今已成为国内一流,亚洲知名的商学院,连续四年多项目稳居全球百强,且排名领先。

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发布时间:2017-11-19 12:09

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